历经了2021年的高峰、2022年的调整,2023年的市场经历前高中低后稳,房产行业进入调整转型期,以新房供应、开发商为绝对主导的格局开始动摇,行业重塑已然开启。

开发商和渠道机构抓住转型期机会,在2023年借助抖音平台优质内容生态、高效获客转化链路及企业深度经营体系等,开拓了新的线上高效获客渠道,加强了线上经营布局,促进整体房产行业生态深层转化:内容质量提升,用户结构优化并开始朝向交易转化;新元素刺激生态活力,直播流行、达人激增、线索经营初见成效,买卖双方的行为场景更加丰富多元。

抖音房产平台及巨量算数团队,对房产行业现状和短期趋势、抖音房产生态年度特点、兴趣用户需求以及线上数字化经营方向进行深入研究,发布年度趋势报告《静水流深·向阳而生——2024抖音房产生态白皮书》,旨在洞察 2023 年房产市场变革,把握行业趋势,通过平台的“生态深度”和“经营转化”为房产行业的“突破发展”提供有价值的服务。

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持续调整,供需关系进入新阶段

2023年房地产新房市场在经历年初短暂回暖之后进入深度调整期,市场量价承压,发展周期变化,市场结构变化,政策调整以应对市场变化,买方认知重构,供需关系变化,市场经营角色及相互关系正在重塑。

全面步入买方市场。买方需求后撤,卖方获客迫切,形成了目前市场基本矛盾点。卖方亟需新渠道拓展客源,面临调整经营方式以适应全新市场关系的重大挑战。

房地产营销从“以房源为中心”到“以客户为中心”,卖方获客成本高且迫切、需提高经营效率,买方长周期理性决策、更看重产品和服务体验,线上平台顺势而为,助力全新市场环境下买卖双方重新磨合。

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静水流深,洞见线上房产生态新深度

在房产行业发展的上述大背景下,2023年抖音房产生态在近几年蓬勃生长的基础上进一步体现出静水流深、横纵延展、质量提升、结构优化、蓄力转化的年度特色。

市场格局复杂化、政策出台频率高、线上服务日益完善,用户在抖音房产平台关注楼市资讯、学习房产知识、搜索关注的房企品牌及楼盘、线上海选周边合适的房源并联系线下看房。创作者努力打造优质内容,数量增加,影响力扩大,粉丝粘性增强,达人效应显现。企业号积极经营,通过抖音号进行线上营销成为卖方尤其是开发商的标配动作,渠道机构、平台、分销商等类型的企业号加速线上获客。

内容生态

抖音房产的内容生态一直表现活跃,而且月度数据反映出内容播放热度与市场成交热度之间的强关联。政策出台时点,用户端关注度明显提高,反应速度比市场成交更快一步,能够作为有效的经营参考。

2023年抖音房产内容投稿量持续增长,优质内容加上精准触达,推动了用户端需求增长,条均播放量和互动量均表现出增长。优质内容更好地支持了卖方经营和买方决策。

从抖音房产各类目短视频内容的播放表现来看,2023年楼盘评测类相关内容投稿量和播放量遥遥领先,租房类内容也表现突出。一方面反映出更接近决策的内容更接近用户需求,另一方面也反映用户已经开始习惯在线上获取辅助决策的相关信息。其他四类内容量较少,但相关优质内容使其获得了较高关注,条均播放表现高于平均值。

2023年抖音房产内容生态另一个重要变化是直播的快速发展,短直双开,内容生态更加立体高效。数据显示,房产主播及直播间数量的增幅均高于抖音端直播平均表现,用户看播时长、互动也大幅提升,直播内容增强用户粘性,为后续更好的经营转化奠定了基础。

2023年抖音房产相关的直播间中,楼盘测评类直播间保持总量优势,直播间数量、看播人次占比最高,体现了线上营销的规模优势;楼市资讯、买房知识类直播间次之,但由于不局限于某些具体楼盘,受众更广,平均每个直播间的看播人次最为突出。

从抖音热度TOP的房产话题、短视频及直播间可以看到,好房推荐、现场实拍、知识攻略等相关话题成为用户关注的热门话题,用户显然已形成线上信息和服务获取的习惯;资讯知识类优质视频传播效果佳;实用信息类直播间更聚人气。

用户生态

2023年抖音房产兴趣用户*在行为上呈现出两大特点:第一,兴趣度提升,2023年11月点赞10次以上用户占比较去年提高2个百分点。

第二,主动性提升,2023年1-11月用户的房产内容搜索次数达2.6亿次,同比增长44%,表现出利好经营信号。

从用户画像来看,兴趣用户的特征开始凸显。2023年抖音对房产内容有偏好(TGI)的用户相对于2022年更加集中在31-50岁年龄段,以及一线城市。房产用户与主力置业客群重合度增强,更加有利于后续经营转化。

用户的兴趣偏好更清晰。通过抖音房产用户的内容兴趣标签分布,可以发现高频出现时尚、艺术、旅行、酒店、保险、美食等关键词,与目前开发商的产品和服务提升方向契合,反映出新生代房产客群具有高审美能力及明确的生活方式诉求。在对用户偏好洞察不断加深的基础上,未来破圈营销、优质内容更精准的触达有望持续提升。

而房产用户在抖音的搜索偏好,则表现出偏向实用信息获取的特点。搜索成为辅助用户决策的重要入口。除部分对豪宅项目的关注以外,大多搜索词指向房价、房改、租房等,与行业现状洞察到的用户对市场及政策关注增强、改善居住/租赁需求增加等直接相关。

创作生态

2023年抖音房产创作者*队伍进一步壮大,与创作者数量提升相对应的是房产创作者覆盖的粉丝量也在持续提升,抖音房产内容的影响力持续增强。

2023年抖音房产创作者的影响力增强还表现在:房产达人数量大幅增加,影响力和粉丝粘性仍在增强。达人创作者凭借更强的专业能力、更优质的内容输出,吸引了用户更多关注。达人短视频和直播间占比较小但却撬动了相对高占比的用户关注。

企业生态

抖音房产创作生态中的一个重要组成部分——企业号在2023年的表现亦可圈可点:第一,房产企业号数量及其覆盖粉丝数量均表现出稳定增长。第二,房产企业号整体结构优化,高粉丝量级企业号占比扩大,5000以上粉丝企业号数量同比增速最为突出。

通过抖音房产企业号2023年的入驻及私域经营表现,可以看到:渠道机构覆盖面最广,其他房地产、综合服务平台及分销商的高粉丝量级账号较多。经纪人群体占据了绝大部分企业号及其粉丝,线上获客成为常态。

开发商进入私域发展2.0阶段,抖音房产成为线上有效经营阵地。2023年抖音房产开发商认证账号、投稿量双增,截至2022年底销售量TOP200开发商入驻81.7%,截至2023年11月,这一数值已经提升至90.9%,在抖音的私域经营已经成为开发商营销的标准动作。同时,从粉丝量分层结构来看,500-5000粉丝量级的账号占比提升明显,开发商的私域流量结构优化。越来越多企业账号的私域流量池开始沉淀,用户粘性在增强。

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向阳而生,开启经营转化新征程

2023年抖音房产生态进一步丰富完善,在更多优质内容更多元场景刺激下,用户粘性增强、深层转移;通过多类目内容之间互补,促进从获客到用户成交转化链条完善;多场景下全方位洞察用户偏好,加强精准触达能力。整体夯实了生态基础,增强生态能力,孕育新的市场机会。

越来越多的开发商及分销商/渠道机构通过矩阵经营,促进线索收集/私信获取,经营业绩获得增长。习惯在抖音平台获取信息的用户们,也在逐步习惯在抖音平台上获取越来越多相关服务,并顺势延伸至线下交易。

抖音房产为客户提供一站式线索经营能力,矩阵经营链路日趋成熟完善,助力企业创新营销探索、提高成交转化。

创新业务模式CPS更是直指销售,联动多方角色搭建房产行业新的成交链路。2023年业务已覆盖14城,1-12月合作项目总量超过1200个。

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突破发展,有限中创造无限

2024年房地产市场短期上行空间有限,结构分化下存在局部结构性机会,房价下行压力减弱,房地产销售低位企稳。政策将继续托底,稳定需求规模,促进市场平稳健康发展。

大行业充满不确定性的背景下,行业数字化经营大方向是确定的,经营的线上化转移、数字化驱动,建立行业大模型,在线上平台实现多方协作,突破传统市场限制,挖掘更多可能性,面向未来,为更高质量更高效率更优体验的房地产行业发展赋能。